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营销团队,如何成长升级?

来源:新华书店集团     发布日期:2019-06-25 14:07:53 摘要 实体零售业,对专业的营销企划——非常依赖。 地面零售的每一分每一秒,都在针对不同顾客解决海量的新问题。
   实体零售业,对专业的营销企划——非常依赖。
 
   地面零售的每一分每一秒,都在针对不同顾客解决海量的新问题。即使用人工智能督导地面店的商品周转,但它不会告诉店长:你应该去下周的旅游展会上谈谈合作,蹭蹭热度。这恰恰也是实体零售业的困惑,不知道如何提升自己专业营销团队的战斗力。
 
   以结构复杂的连锁书店为例,我们从架构、态度、效率三个方面,聊聊营销团队如何搭建和成长升级。
 
   1.团队结构
 
   在最靠近市场的经营单位,配置营销力量。
 
   相对于省级连锁总部,市级店更靠近市场;相对于市级店机关,基层卖场更靠近市场;相对于单个卖场,具体楼层或部组更靠近市场。在不同层级的经营单位,配置与之对应的专人或专业部门,是激活书店机体迎战市场的关键。然后,按营销工作“由谁发起”,有两种管理架构可以选择:
 
   层级式营销团队:以公司管辖层级为依据,下级营销单元必须完全服从上级。这是目前省、市级大型连锁书店最常见的一种营销工作架构。但也是大家困惑最多的一种模式。总部营销人员累死累活,基层店无所适从,营销转化总是平平。由上至下传导营销指令、部署营销任务的模式,其实是一种“高技术含量”的管理模式,它对总部营销主管的综合能力要求极高:
 
   要对整体图书市场发展动态和本地区市场特征有准确把握。
   要有高超的战略决策和战术设计能力。
   要对基层市场变化充分了解。
   要对基层店经营需求和员工心理有准确把握。
   然而,由于以往全行业对营销工作缺乏重视,客观上造成了主管的“能力缺失”,所以还要有一个补课的过程。
 
   分布式营销团队:在市场当地,就近组织营销团队,并给予完整的决策权和资源。由总部负责对各地、各级营销团队,提供资源、培训、技术、信息等输送,形成“大后台、多前台”的格局。这就像外出执行任务的特种部队,在明确目标之后,由后台总部提供卫星传输、装备投送、撤离掩护等支持。在任务过程中,依靠和授权特战小队采取各种应对措施。在实际的连锁经营中,这种营销架构的优势非常明显——首先,责任明确。例如,市级店组建的营销部,直接对市级店销售业绩和人气流量负责,不论是内部考评还是基层卖场的期望,都倒逼其努力向前。第二,能力完整。每一个营销细胞组织,其直面市场的立场,都倒逼具备从策划到执行的完整能力,从而在应对各种市场情况时都展现效率。第三,资源有效。分布式营销团队由于责任明确,倒逼其为了提高效率而在日常积累本地的各种有用资源,滚雪球式的资源积累对营销转化非常重要。
 
   在市场环境日益扁平化的今天,分布式营销架构的优势不言而喻:同一个时间段内,“层级式”的总部能下发10个营销项目,而全省十几个地市“分布式”营销部每一个都能主动开展10个项目。层级式的营销安排在传导中,需要耗费大量时间,而分布式营销却能成倍缩短工作周期。
 
   2.态度建设
 
   最理想的状态是——把营销当乐趣的人,来干营销。
 
   那么,在“非理想”状态下,如何长期保持营销团队的斗志和进取心呢?我只拿自己心里的目标讲——我希望打造和带领“饥渴型团队”,一支对成功充满渴望、对新事物充满好奇心、勇于冲击更高目标的团队。在实践中,我有三个不成熟的做法:一是设置更大格局的目标。2014年,两名“零基础”的年轻营业员来到营销部,和我一起组成了新的营销团队。在第一次部门会议上,我提出了团队的奋斗目标:超越省域视野,向外学习,做全国书店中第一流的营销团队,努力成为NO.1。这个目标始终激励着年轻伙伴,向更高更强的书店学习,始终保持谦虚,不会自满;二是用挑战性项目来拉动。通过不断提高操盘项目的规模和难度,一方面迅速提高团队能力,另一方面,使大家始终保持拼劲;三是强调自主学习。通过部门内训、对外交流、外出学习等形式,帮助团队成员不断学习,甚至是用业外的优秀案例来“刺激”大家,找到自身差距。鼓励每个人结合自己特点,强化优势,树立特色。
 
   我最反对的是“温饱型团队”。一个团队,一旦停下了挑战进取的步伐,所有成员就等于自动进入“失业流程”。他们的能力将迅速落后淘汰,而市场上永远都不缺替代者。放任大家安于温饱,也是对团队成员的不负责任。
 
   3.效率提升
   “创新”也是一种技术。所以在通过创新,提升营销效率的过程中,我强调打造“技术型团队”。以身作则,带领团队学习使用各种应用型工具,重点提高“检索、加工、重组”信息的能力,提高内部沟通交流的效率,提高生产和转化的准确性。例如,在面对多项目叠加推进的繁忙阶段,我们使用“清单工作法”并形成了习惯;在大型多环节项目中,我们使用了“沙盘推演”的方法;在每一个暴露问题或获得成功的典型案例之后,都在第一时间进行“复盘”……除此之外,团队成员都自学了音视频后期剪辑、平面设计等实用技术。这些技术的充分运用,提高了团队运作的整体效率,使单位时间的营销产出大大增加。与此对应的是“经验型团队”:一旦习惯于用经验来驱动工作,营销人就失去了一半的生命力。因为每一个营销对象,都不能被生搬硬套。照猫画虎,只会损失市场。
 
   “分工”是效率的保证。在我们的4人营销团队中,我负责规划书店营销策略、整合书店外部资源、细化上级营销任务、策划大型重点项目、重要问题决策;芦雪负责微信公众号运营、志愿者团队管理、大型活动现场总调度;耿智文负责联系对接出版社、在活动中安排作者整体行程;于祖淳负责平面设计、大型物料设计制作安装、大型活动辅助芦雪管理现场。除此之外,3名团队成员,还都分别对口服务几个连锁卖场,进行日常的营销物料设计、制作、安装。团队每个人都迅速磨合出了一套适合自己的技能配置。在面对具体工作时,以分工的专业性,提高了整体效率。
 
   其实,营销团队建设,哪里是一篇文章能讲完。这是一个大家共同探索的过程。但每一点团队的进步,都是令人快乐的。6月初,团队刚刚策划运作了“吾皇”作者白茶的郑州站见面会,达成又一次千人排队活动。经过三周紧张筹备和当天的高压忙碌后,在送别老师的时候,团队才集体和作者见面。白茶老师感叹——只有你们4个啊!
 

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